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Aclarar qué es Service Design es el objetivo de este post. Servicios ha habido desde siempre pero mi objetivo es repasar los beneficios de service design para una empresa. Basándome en 5 principios y

2 OBJETIVOS CLAROS:

Aumentar la fidelidad de tus clientes y que te recomienden

Todavía no hay una única definición de qué es Service Design. Pero me gustan especialmente estas, y te explicaré por qué:

– Service Design helps to innovate (create new) or improve (existing) service to make them more useful, usable, desirable, for clients and efficient as well as effective for organizations. It is a new holistic, multi-disciplinary, integrative field. 

Stefan Moritz, 2005

– SD aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client´s point of view and effective, efficient and distinctive from the supplier´s point of view.

Brigit Mager, 2009

Realmente me gustan esas definiciones de qué es Service Design porque incluyen una doble visión, la del usuario y por supuesto la de la organización que presta el servicio. Porque no olvidemos que Service Design debe ser sostenible e implicar un beneficio para la empresa, estando totalmente conectado con el modelo de negocio.

Aunque realmente, como ves en las fechas de las definiciones, hace ya unos cuantos años que se hablaba de esto, en España aún nos hacen esa eterna pregunta de: Pero, en realidad tu… ¿a qué te dedicas?

No vale la pena decir que somos una consultora de innovación o que hacemos Service Design, porque entonces en la cara de la otra persona podemos ver físicamente esa expresión de… (no tengo ni idea de lo que hablas…) aunque respondan: ah… qué interesante… Cuando en realidad hace un rato que dejaron de escuchar.

Así que… al pan pan y al vino vino, si hay una definición que puede entender mi abuela Isabel (que entiende de muchas cosas usando un gran sentido común) entonces ésa, es una buena definición de qué es Service Design para todo el mundo… Hice la prueba y ésta es la que no dejó lugar a dudas:

– When you have 2 coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what makes you walk into one and not the other

(31 Volts Service Design, 2008)

¿Quieres un ejemplo de Service Design un tanto exagerado? Tienes que ver la película Up in the Air, donde George Clooney es un adicto a los servicios de aerolíneas, hoteles, alquiler de coches… y a esa “perfecta amabilidad” que hace mucho mejor su experiencia al viajar. Te dejo el trailer:

Dicen los expertos que si no podemos ponernos de acuerdo en una definición, al menos acordemos los ingredientes, el vocabulario… Así que estos son:

5 PRINCIPIOS BÁSICOS EN SERVICE DESIGN (y nuestra opinión)

1 Centrado en el usuario:

En todos los servicios es necesario un cierto grado de participación del usuario. Puesto que el servicio se crea y se desarrolla gracias a la interacción entre el proveedor del servicio y el cliente. Obviamente el objetivo de cualquier servicio es satisfacer las necesidades del cliente, y como resultado, que el cliente repita habitualmente y lo recomiende.

Pero, sinceramente, a menudo este no es el caso en absoluto. Piénsalo ¿se ha cumplido en los últimos servicios que has contratado recientemente? Piensa por ejemplo en la forma de hablar, en el lenguaje… Un servicio debe usar el lenguaje del usuario, y no el del técnico, o el vuestro interno. Porque a todos nos resulta frustrante cuando no entendemos la mitad del diagnóstico del médico, o cuando el informático nos habla y parece que hable en chino…

2 Es Co-creado:

Diseñar servicios requiere considerar los diferentes stakeholders, como los empleados que están cara al público, los que no lo están, los directores… pero a menudo también interfaces que no son humanas: como la web, o una máquina. Un solo servicio a veces involucra diferentes grupos de consumidores, tipos de empleados e interfaces no humanas y por eso debemos involucrar (al menos) a las humanas en la definición del servicio.

En general, se trata de un proceso de captar y escuchar ideas de unos y de otros. Y en este caso, nuestro papel, es el de generar el ambiente para que las ideas surjan, se escuchen y se evalúen desde los diferentes puntos de vista que tienen todos los actores. Pero sobre todo, es importante escuchar y evaluar todas las opiniones a la hora de desarrollar, evaluar y sestear un nuevo concepto para el servicio.

Gracias a la co-creacion el usuario añade valor en fases muy tempranas de desarrollo provocando un sentimiento de co-propiedad que desemboca en una mayor fidelidad y una relación a largo plazo con el cliente… lo que toda empresa de servicios desea, ¿no es así?

3 Es una secuencia:

Imagina un servicio como una película, aunque personalmente me gusta más imaginarlos como una obra de teatro. Todos los servicios son procesos dinámicos en un periodo de tiempo. Tienen un ritmo determinado que es crucial porque afecta a la percepción del usuario, exactamente igual que en una película. Demasiado lenta nos aburre y perdemos el interés, y demasiado rápida hace que sea difícil entenderla. Me gusta imaginar cada paso del servicio como las escenas de una obra de teatro. Cada una de ellas es necesaria para entender las interacciones y dar lugar a los pasos siguientes de la historia.

Cualquier servicio cuenta con 3 momentos básicos, como si fueran la presentación, el nudo y el desenlace:

  • Pre-servicio: cuando el usuario siente la necesidad y empieza a informase mínimamente sobre la oferta y las posibles soluciones.
  • Desarrollo del servicio: cuando realmente lo experimenta
  • Post-servicio: El cierre del mismo, e incluso lo que ocurre entre una vez que lo ha contratado y la siguiente.

Como en cualquier obra, nuestro papel es mantener el ritmo, la expectación y el interés del usuario con un ritmo adecuado que asegure el progreso y comunique “la historia” del servicio, y de la marca, en cada paso.

Sin embargo esto es solo lo que se ve del escenario, para que todo eso funcione a la perfección, hay un backstage donde los actores corren entre bambalinas, el equipo cambia el decorado, etc… un engranaje ensayado que hace que la obra salga perfecta. Y ese backstage es tu parte, los procesos de tu empresa que hacen que el servicio sea un exitazo. Por eso es tan importante prototipar y testear un servicio… ¿cuántos ensayos has hecho antes del estreno de tu nuevo servicio? ¿Hay algún punto donde detectas que tus espectadores-usuarios pierden el interés o directamente se levantan y se van?

4 Tiene evidencias:

Los servicios son intangibles, como los viajes. Y muchos de nosotros, compramos souvenirs u objetos que cada vez que vemos nos recuerdan aquel viaje, nos hacen revivirlo. Pues lo mismo ocurre con los servicios… ¿Cual es el “souvenir” de tu servicio que le das a tu usuario?

que es service design cómo evidenciar un servicio

Hay varias intenciones tras ese souvenir:

  • que recuerde los momentos del servicio, te recomiende, te vuelva a contratar… o,
  • simplemente que perciba el servicio, por ejemplo el papel higiénico doblado en un servicio de limpieza… detalles que nos hacen ver que eso ocurrió. Pero además nos sirven de hilo conductor entre las tres fases del servicio (pre-, desarrollo y post)

Recuerdo el caso de un cliente con el que estábamos diseñando un nuevo servicio para la industria de revestimientos cerámicos. Tras varias entrevistas con usuarios detectamos que, en realidad, la principal propuesta de valor era la tranquilidad de subcontratar ese proceso… y concretamente evitarle problemas al responsable que decidía subcontratarles… un puesto con muchísimo estrés… Una evidencia que barajamos para la etapa PRE-servicio fue la de enviar un billete de avión simulado a Maldivas con la frase: “con nosotros podrías irte tranquilo”.

En uno de nuestros últimos proyectos, nuestro cliente (y también nosotras) queríamos que los participantes recordaran la experiencia para empezar a cambiar la cultura de innovación de la empresa. Para conseguirlo, en la fase POST-servicio, simulamos una entrega de Oscars, donde los participantes recibieron una estatuilla simulada que hace que recuerden la experiencia positivamente creando una predisposición a esa nueva forma de trabajo.

5 Es holístico:

Los servicios son intangibles si, pero ocurren en un entorno físico, usan cosas físicas o producen algo físico como resultado. Vamos, que los servicios se sienten, se ven, se tocan, se huelen o se saborean… es casi imposible “diseñar” todo eso en un servicio pero sí hay una visión general que no se debe perder jamás. Ten en cuenta que un mismo servicio a menudo se puede consumir de diferentes formas, por ejemplo en una tienda, por teléfono o desde la web… Así que a la hora de diseñar el servicio, tu organización interna debe responder a que sea cual sea el camino elegido por el cliente tenga una experiencia similar a través de la cual vea el valor del servicio, pero también la cultura de tu empresa, vuestras normas y valores.

Y aquí es donde también entra en juego aquello de la formación y la motivación de la plantilla, por que ellos hacen que el servicio se pueda sentir.

¿Estás planteándote rediseñar alguno de tus servicios?

En ese caso espero que estos básicos de Service Design te hayan hecho reflexionar. Recuerda que como en cualquier obra de teatro hay una gran organización en el backstage para recoger el aplauso del público. Y generalmente hay un equipo de producción, así que

nuestra propuesta es que juntos hagamos

que te recomienden por tu servicio

y cuelgues el cartel de “localidades agotadas”.

Si quieres ampliar información te recomiendo el libro This is Service Design Thinking, donde explica estos principios básicos en los que me he basado para escribir este post. Pero para algo más práctico e inmediato echa un vistazo a nuestros cursos de Service Design (también a medida)

Antes de despedirme, te lanzo una pregunta…

¿cual es el “souvenir” de tu servicio?

¡Sorpréndenos!

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Imágenes: Enrique Carnicero  CC BY-NC-SA 2.0;  maria&dolores  CC BY-NC 2.0

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