Service Design en turismo: YADEMÁS en Suiza

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Hoy quiero hablarte de algo que es imposible hacer desde el despacho en Service Design… Se trata del trabajo de campo, y es muy importante. Voy a usar como ejemplo nuestra experiencia en Service Design en turismo para un pueblo en los Alpes Suizos junto con la prestigiosa universidad suiza HES-SO Valais. Un proyecto a caballo entre Service Design e innovación social.

Limitarnos al guión que hicimos en el despacho pudo hacer que dejáramos en el camino oportunidades de innovación en el servicio turístico… Pasa, que te cuento los detalles.

El objetivo del proyecto era:

¿Cómo incrementar las posibilidades económicas

de Iserables atrayendo a los jóvenes?

Te pongo en antecedentes:

Iserables es un pequeño pueblecito de los Alpes Suizos, situado en lo alto de una empinadísima colina. Rodeado de prestigiosas estaciones de ski, a penas es visitado y no goza de buena fama, de hecho sus habitantes son llamados “Miserables” por los habitantes del valle (o Vallais)

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Sobre Iserables circulan multitud de leyendas (despectivas) por permanecer prácticamente aislado hasta 1942. Año en el que se construyó un funicular que permite el acceso en tan solo 6 minutos, evitando así una tortuosa carretera.

La llegada del funicular, cambió las costumbres, el paisaje y fue la atracción turística que llevó al doctor Fleming, descubridor de la penicilina, a visitar Iserables y dejar allí una de las 3 muestras originales de penicilina que existen en el mundo. Subir a Iserables en funicular era una experiencia turística símbolo de modernidad y avance, una motivación similar a la de los primeros pasajeros del Titanic.

Pero esto, no lo conoce prácticamente nadie y no lo hubiéramos averiguado jamás de no haber decidido in situ ser flexibles con el proceso de service design que habíamos planteado desde España. Décadas después la situación de Iserables es muy diferente…

Algunos datos rápidos:

La población se ha reducido al 50% en los últimos 10 años. Las posibilidades de ganarse la vida en el pueblo son tremendamente reducidas. Muchas casas han sido abandonadas. La gente del valle tiene una mala percepción del pueblo y dificulta la atracción de turismo local. El ayuntamiento ha empezado a reaccionar poniendo en marcha el proyecto Iserables 2025 para definir la estrategia turística del pueblo junto con los vecinos.

La universidad HES-SO, con sedes por todo el valle decidió que era un buen escenario para trabajar de forma real sobre innovación turística e innovación social. Y al mismo tiempo aplicar nuevos métodos como Service Design y Design Thinking.

Nuestro objetivo final era ambicioso: aumentar las posibilidades económicas, pero al mismo tiempo tratar de cambiar la mala imagen del pueblo y responder a la voluntad de los vecinos:

  • Convivir en un entorno tranquilo y con un desarrollo sostenible
  • Un enfoque de turismo cultural y étnico
  • Atraer gente, pero no sus coches.

(resultados del proyecto Iserables2025)

Nuestro proceso de trabajo:

Durante varias semanas colaboramos con la profesora inglesa experta en turismo e innovación Kate Varini. Diseñamos un proceso de trabajo que nos permitiera investigar al público objetivo, los jóvenes del Vallais (muchos estudiantes de origen local pero también gran número de estudiantes universitarios internacionales)

Combinamos 4 métodos diferentes de investigación que en total involucraron a más de 170 usuarios. Y realizamos una entrevista con el experto en desarrollo local Giovanni Danielli. Pero mientras íbamos recogiendo información había algo que no acababa de cuadrar… Nuestro plan nos garantizó salvar las diferencias culturales. La investigación confirmó la mala reputación del pueblo y pudimos ahondar en los motivos que debían llevarnos a encontrar alguna pista sobre la que trabajar pero…

Descubrimos que sólo el 30% de los jóvenes habían estado en el pueblo,

y precisamente ellos tenían una imagen positiva

¿Por qué el 70% tenía tan mala imagen?

¿Qué había de verdad y qué de leyenda? Necesitábamos clarificar para establecer una base sólida sobre la que repensar los servicios turísticos de Iserables. Así que encontramos totalmente necesario sacar el tiempo y los contactos de donde fuera para poder arrojar un poco de luz.

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Nuestros pasos improvisados para complementar la investigación de campo fueron:

  • Descubrimos una editorial y librería local especializada en mitos y leyendas de la zona. SIN ÉXITO, ni rastro de información sobre Iserables. Más dudas todavía… ¿en qué se fundan todas esas leyendas?
  • Intentamos buscar historia local y dimos con el pequeño museo, con un par de llamadas, Kate Varini nos consiguió una cita y un amigo se brindó a traducir del francés al inglés nuestras extrañas preguntas a la guía. ¡BINGO!

Allí descubrimos las claves que hacen a Iserables realmente diferente de otros pueblos de la zona y cosas sorprendentes como esa muestra original de penicilina. (Por cierto, de las otras dos, una se encuentra en el Vaticano y la otra en poder de la reina de Inglaterra)

Supimos que Iserables fue en su día:

Reserva y fuente de alimentos para gran parte de los habitantes del valle. Que disponía de una forma única de transportar bebés en sus escarpadas laderas. Que fue una atracción turística símbolo del avance de la sociedad, que hay un manantial de agua debajo de la iglesia… que no hay pruebas de que hubieran beduinos ni de que viajaran por allí en elefante… a pesar de que también llamen Bedjuis a sus vecinos. Y muchas cosas más…

Estos cambios en el trabajo de campo que vimos absolutamente necesarios nos dieron las claves para generar ideas únicas y diferenciadoras que son oportunidades reales para Iserables.

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Tras la investigación realizamos un mapa conceptual con los resultados. Que usamos de base para realizar una sesión de ideación en la que contamos con un equipo increíble:

  • Emmanuelle Fragniere, experto en Service Design (Suiza)
  • Vincent Grezes experto en desarrollo de modelos de negocio (Suiza)
  • Anu Kuvaniemi emprendedora especializada en ocio experiencial que cuenta con 2 Escape Rooms en funcionamiento (Finlandia)
  • Kate Varini experta en turismo e innovación social (UK – Suiza)
  • 2 vecinos de Iserables
  • El equipo de YADEMÁS (España)

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No puedo revelar los resultados pero sí que el proceso de trabajo nos llevó a la conclusión de que usar esa “mala imagen” actual podría ser el propio reclamo de una serie de servicios turísticos innovadores que atraerán a los jóvenes, cambiarán la percepción, y harán descubrir la historia real.

Hasta aquí puedo leer, solo diré que las experiencias que se podrán vivir en Iserables no dejarán indiferente a ningún joven de la zona. Y es que tras nuestro trabajo, pudimos participar en unos talleres liderados por la profesora Kate Varini donde pudimos testar los nuevos conceptos de servicios con sus alumnos de turismo, y ellos mismos trabajaron diferentes formas de promocionarlos con campañas de marketing turístico totalmente diferentes.

En cualquier proyecto de service design es clave la fase de investigación y poder empatizar al máximo con los usuarios. Muy a nuestro pesar es donde siempre se intenta recortar, pero debes saber que el trabajo de campo son los cimientos del proyecto, y es lo que aumenta tus posibilidades de éxito. Decidir complementar la investigación en vivo en nuestros días en Suiza, es algo que nos dictó el instinto y la experiencia, y gracias a ello la base del proyecto es mucho más sólida. Y eso no puedes hacerlo desde el despacho…

PD: totalmente recomendable una visita a Iserables y el Valais. Todo vale la pena, el paisaje, la gastronomía, la hospitalidad suiza y experimentar los servicios turísticos que le dan fama.

¿Porqué nosotras para ese proyecto?

Ya contábamos con experiencia previa en innovación social como en el proyecto ActivaBenimaclet. Y esto es un suma y sigue… el Ayuntamiento de Valencia acaba de confirmarnos su apoyo para otro proyecto de innovación social, en esta ocasión pretendemos sumar un ingrediente tecnológico… ¡te mantendremos informado! 

¿Cuál es tu experiencia en las fases de investigación y el trabajo de campo? Déjanos tu comentario, nos encantará conocer tu experiencia…


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